‘Woke’ es una ideología que está de moda, que se presenta también bajo los nombres de ‘teoría crítica racial’, ‘movimiento de la justicia social’, ‘guerrilleros sociales’, ‘antirracismo’ o, englobando todo lo políticamente correcto: ‘wokism’.
Aunque las empresas se empujan entre sí para ver quién es la primera en subirse al carro de la moda de atreverse a realizar declaraciones sobre cualquier cuestión social o política, la realidad es que sus clientes les dan la espalda y las acciones ‘woke’ pueden estar haciéndoles más daño que bien.
Esta es la conclusión del informe de la multinacional Brunswick Group. “En un entorno cívico, socioeconómico y comunicativo muy complejo”, introduce el informe, “existe una enorme presión sobre las empresas para que respondan a todo lo que está ocurriendo en la sociedad”.
Probablemente esto resulte familiar a los consumidores, porque lo han experimentado especialmente a lo largo de la pandemia. Todos recordamos los primeros días de la pandemia, cuando todo el mundo, desde la compañía eléctrica local hasta el fabricante de comida para perros, enviaba compulsivamente correos electrónicos, tuits y otras declaraciones con asuntos como “Lo que estamos haciendo para mantenerte a salvo” o “Cómo estamos luchando contra COVID-19”. Desde entonces, las empresas han sentido la presión de opinar sobre muchos temas (Black Lives Matter, la violencia callejera, las reformas sanitaria, el cambio climático, las elecciones políticas, etc).
Pero el estudio de la corporación Brunswick descubre que, en lugar de ser percibidas como meras estratagemas para obtener una opinión favorable de los usuarios y con ello aumentar sus márgenes de beneficio, los consumidores son, en gran medida, escépticos respecto a la autenticidad de las empresas cuando se meten en estos berenjenales. Mientras que un mayoritario 63% de los grandes ejecutivos corporativos creen que sus empresas deben pronunciarse sobre cuestiones sociales, sólo el 36% de los ciudadanos estadounidenses lo cree así. Y mientras que casi el 75% de dichos directivos creen que esas comunicaciones han sido relevantes y exitosas, sólo el 39% de sus clientes lo reafirman.
Los resultados están aún más estratificados si se añade el perfil de intenció de voto de la persona consultara: el informe compara a los votantes de Trump con los de Biden, siendo los votantes de Trump mucho más escépticos con el wokeismo corporativo que los de Biden. Mientras que el 50% de los votantes de Biden creen que las empresas son “muy” o “algo” eficaces a la hora de hablar de temas sociales, sólo el 26% de los votantes de Trump así lo creen.
También es interesante la disparidad de los temas que los ejecutivos de las empresas y los votantes estadounidenses consideran de máxima importancia. Aunque los dos grupos coinciden en que la Sanidad es el problema más importante al que se enfrenta Estados Unidos en la actualidad, después divergen. Los ejecutivos de las empresas sitúan el ‘cambio climático’, la ‘privacidad de los datos’, el ‘racismo’ y la ‘violencia armada’ en los puestos 2 y 5 de los problemas más acuciantes a los que se enfrenta Estados Unidos en la actualidad. Para los votantes, esos primeros lugares pertenecen a las ‘personas sin hogar’, la ‘salud mental’, el ‘desempleo’ y la ‘prevención de la delincuencia’. El racismo sí aparece en la lista, en el puesto número 10. La violencia armada está en el puesto 8. Y aunque los ejecutivos de las empresas consideran que la ‘igualdad de género’ es el décimo problema más acuciante, este tema no figura en absoluto entre los 10 primeros puestos del votante medio.
Los votantes estadounidenses están tan desilusionados con el tema que incluso consideran que las acciones de ayuda de las empresas -donaciones de dinero, inversiones en programas de desarrollo de la comunidad local, anuncio de planes para aumentar la diversidad, etc.- son en su mayoría forzadas y nada auténticas. La única excepción a esta lista es la ayuda en caso de catástrofes naturales. Esta es la única acción de las empresas que la mayoría de los estadounidenses (aproximadamente el 50%) sí considera sincera, auténtica.
¿Qué conclusión saca Brunswick de todos estos datos? “Los votantes son escépticos ante las declaraciones de las empresas sobre cuestiones sociales”. O, lo que es más llamativo: “sus estimaciones sobre el interés de su público en oírles hablar de temas sociales están muy sobrevaloradas”. La brecha entre las élites de la dirección de las principales empresas de Estados Unidos y los verdaderos estadounidenses que consumen sus productos es grande y cada vez mayor.
Esas mismas élites harían bien en escuchar más y predicar menos.