Obwohl Unternehmen heute schnell auf den Zug aufspringen und Erklärungen zu sozialen und politischen Themen abgeben, schaden sie damit möglicherweise mehr, als sie nützen.
Zu diesem Ergebnis kommt ein neuer Bericht des globalen Beratungsunternehmens Brunswick Group. “In einem hochkomplexen zivilen, sozioökonomischen und kommunikativen Umfeld”, so der Bericht, “stehen Organisationen unter enormem Druck, auf alles zu reagieren, was geschieht”.
Dies dürfte den Verbrauchern vor allem in der Pandemiezeit auffallen. Wir alle erinnern uns an die ersten Tage der Pandemie, als jeder, vom örtlichen Elektrizitätswerk bis zum Hersteller von Hundefutter, E-Mails, Tweets und andere Erklärungen mit gewichtigen Titeln wie “Was wir tun, um Sie zu schützen” oder “Wie wir COVID-19 bekämpfen” veröffentlichte. Seitdem haben Unternehmen bei vielen Themen (Black Lives Matter, Waffengewalt, Gesundheitsreform, Klimawandel, politische Wahlen usw.) den Druck verspürt, sich zu äußern… und zwar schnell.
Brunswick hat jedoch herausgefunden, dass die Verbraucher die Authentizität der Unternehmen in diesen Fragen nicht als bloßen Versuch ansehen, eine positive Meinung zu gewinnen und ihre Gewinnspanne zu erhöhen, sondern dass sie diese Themen nach wie vor mit großer Skepsis betrachten. Während satte 63% der Führungskräfte von Unternehmen der Meinung sind, dass die von ihnen geleiteten Unternehmen sich zu sozialen Fragen äußern sollten, sind nur 36% der amerikanischen Wähler dieser Meinung. Und während fast 75% der Führungskräfte von Unternehmen glauben, dass diese Kommunikation sinnvoll und erfolgreich war, sind nur 39% der Wähler dieser Meinung. Die Ergebnisse sind sogar noch stärker geschichtet, wenn man die Wähler von Trump und Biden vergleicht: Trump-Wähler sind weitaus skeptischer gegenüber dem Wahn der Unternehmen als die Biden-Wähler. Während 50% der Biden-Wähler der Meinung sind, dass Unternehmen entweder “sehr” oder “einigermaßen” effektiv sind, wenn es darum geht, sich zu sozialen Themen zu äußern, glauben dies nur 26% der Trump-Wähler.
Interessant ist auch die Diskrepanz zwischen den Themen, die Führungskräfte von Unternehmen und amerikanische Wähler für besonders wichtig halten. Die beiden Gruppen sind sich zwar einig, dass die Gesundheitsversorgung das wichtigste Thema ist, mit dem Amerika heute konfrontiert ist, aber danach gehen sie auseinander. Führungskräfte von Unternehmen haben Klimawandel, Datenschutz, Rassismus und Waffengewalt auf die Plätze 2-5 der drängendsten Probleme gesetzt, denen Amerika heute gegenübersteht. Für die Wähler sind dies die Themen Obdachlosigkeit, psychische Gesundheit, Arbeitslosigkeit und Verbrechensbekämpfung. Rassismus taucht in der Liste auf Platz 10 auf. Waffengewalt liegt auf Platz 8. Und während die Führungskräfte in den Unternehmen die Gleichstellung der Geschlechter als zehntwichtigstes Thema nennen, kommt dieses Thema bei den Durchschnittswählern überhaupt nicht in die Top 10.
Die amerikanischen Wähler sind so desillusioniert, dass sie sogar die Hilfsaktionen von Unternehmen – Spenden, Investitionen in lokale Entwicklungsprogramme, Ankündigung von Plänen zur Erhöhung der Diversität usw. – größtenteils als unauthentisch empfinden. Die einzige Ausnahme von dieser Liste ist die Hilfe bei Naturkatastrophen. Dies ist die einzige Maßnahme, die Unternehmen ergreifen können, die eine Mehrheit der Amerikaner (etwa 50 %) für authentisch hält.
Was hält Braunschweig von all diesen Daten? In ihren Worten: “Die Wähler sind skeptisch gegenüber den Aussagen von Unternehmen zu sozialen Fragen”. Oder, und das ist noch unterhaltsamer: “Ihre Annahmen über das Interesse Ihres Publikums, von Ihnen etwas über soziale Themen zu hören, werden wahrscheinlich überschätzt”. Die Kluft zwischen den Eliten an der Spitze der führenden amerikanischen Unternehmen und den tatsächlichen Amerikanern, die ihre Produkte konsumieren, ist groß und wird immer größer. Und die gleichen Eliten täten gut daran, mehr zuzuhören und weniger zu predigen.
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