Ces dernières années, l’adhésion agressive du monde des affaires américain à l’idéologie transgenre, en la poussant dans l’image de marque, les campagnes de marketing et la culture organisationnelle, s’est heurtée à une réaction croissante. Un exemple frappant est celui de KMD Brands, la société mère de Rip Curl et Kathmandu, qui est aujourd’hui confrontée à d’importantes conséquences financières après s’être trop étroitement alignée sur le programme woke. Leur dernière perte, 82,9 millions de dollars, la pire depuis dix ans, est un rappel brutal : lorsque les entreprises imposent une idéologie aux consommateurs, ces derniers se défendent souvent.
Rip Curl a fait les gros titres lorsqu’elle a abandonné l’icône du surf Bethany Hamilton, qui a perdu un bras lors d’une attaque de requin et a exprimé son soutien aux catégories sportives féminines, après qu’elle ait exprimé sa dissidence. La marque a ensuite choisi un surfeur transgenre, Sasha Lowerson, comme son « ambassadrice féminine », ce qui a provoqué une vive indignation du public. Des surfeurs australiens auraient brûlé des produits Rip Curl en signe de protestation, et beaucoup ont fait circuler des appels au boycott.
La direction de KMD continue de rejeter la faute sur les conditions macroéconomiques, qualifiant 2024-2025 d’« année de transition ». Mais le calendrier de leurs pertes opérationnelles suggère que la résistance des consommateurs à l’éveil forcé des entreprises a joué un rôle crucial. Malgré les affirmations de pressions extérieures, la cause sous-jacente semble être auto-infligée : les entreprises traitent l’idéologie comme une image de marque stratégique plutôt que de rester fidèles à leurs valeurs fondamentales et à ce que les clients veulent réellement.
Cet épisode est plus qu’une simple entreprise qui perd de l’argent. Il illustre un changement plus large sur le marché : les Américains ne tolèrent plus les postures morales ou le silence lorsque leurs valeurs sont remises en question. Nous constatons un examen de plus en plus minutieux de la façon dont les marques fonctionnent, de ce qu’elles promeuvent à la façon dont elles gèrent la dissidence. Et dans ce cas, les consommateurs ont montré qu’ils exercent toujours un réel pouvoir économique.
La leçon pour les entreprises est claire : si votre stratégie consiste à faire avaler de force une idéologie à votre public, ne soyez pas surpris qu’il cesse d’acheter. En ce moment de recul, les valeurs conservatrices autour de la libre expression, de la conscience individuelle et de la responsabilité montrent leur force. La question est maintenant de savoir si d’autres entreprises en prendront note ou si elles seront confrontées à la même épreuve.
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